Архитектор баженов работы. Русский архитектор Баженов Василий Иванович: лучшие работы и интересные факты

Русский архитектор, вице-президент . Один из ярких представителей классицизма в русской архитектуре. Автор проектов «Форума Империи», ансамбля усадьбы и дома Пашкова в Москве, а также ряда других зданий. Из-за недостатка данных в ряде случаев авторство Баженова является предметом дискуссии среди историков.

Биография

Василий Баженов родился 12 марта 1738 года по одним данным в Москве, по другим в селе Дольском Малоярославского уезда Калужской губернии. Отец архитектора, Иван Федорович Баженов, был дьяком одной из кремлевских церквей. Баженов, получивший начальное образование в Славяно-Греко-Латинской академии, с юности стал интересоваться архитектурой, зарисовывая приглянувшиеся здания. С 1751 года Баженов стал посещать архитектурную школу Дм. Ухтомского, с 1755 года - Московский Университет. В 1758 году его в числе лучших воспитанников университета отправили в Петербург для обучения в открывшейся годом ранее Академии художеств. Здесь Баженов обучался под наблюдением С.И. Чевакинского и . В январе 1760 года за выдающиеся успехи в учебе Баженову было назначено жалование в 120 рублей, а в сентябре он по представлению Кокоринова был направлен для обучения в Париж.

Во французской столице Баженов поступил в ученики к архитектору Шарлю де Вайи. Здесь, среди прочего, он занялся построением макетов, изготовив также и копию Лувра. После получения диплома Парижской академии, Баженов был произведен Академией художеств в адъюнкты и отправлен в Рим для продолжения обучения. Посетив, помимо Рима, также Тоскану, Флоренцию, Парму, Венецию и ряд других городов, он в 1765 году вернулся в Петербург. По возвращению в Россию Баженов разработал для Академии художеств проект «увеселительного заведения». Данный проект должен был подтвердить притязания архитектора на должность профессора, однако по неизвестной причине этого не случилось. В дальнейшем между Баженовым и академией разгорелся финансовый конфликт, в результате которого с архитектора было взыскано 248 рублей.

В это время Баженов по невыясненным до конца причинам перешел на службу в Артиллерийское ведомство в чине капитана. В 1767 году по приказанию был командирован в Москву, где проживал большую часть времени вплоть до начала 1790-х годов. К этому периоду относятся одни из самых известных работ архитектора.

В 1770 году в Москве началось приготовление к строительству «Форума Великой империи». Грандиозный проект Баженова предусматривал снос части кремлевских стен и строительства грандиозного дворца на берегу Москва-реки. Стоимость проекта оценивалась в 30 миллионов рублей. Прошла торжественная закладка здания, была разобрана часть кремлевской стены, однако в ходе работ под угрозой оказались средневековые памятники - в некоторых старых церквях появились трещины. В итоге строительство «форума» было сначала отложено, а в 1775 году отменено . Разобранный участок стены позднее был восстановлен архитектором Матвеем Казаковым.

В 1776-1785 годах Баженов занимался строительство комплекса здания в усадьбе Царицыно. Баженовский проект предусматривал уникальное для своего времени сочетание традиций нарышкинского барокко и западноевропейской готики. Из-за проблем с финансированием строительство затянулось почти на десять лет, но в 1785 году, когда ансамбль был почти завершен, императрица, посетившая усадьбу, потребовала немедленной перестройки комплекса. Очевидцы отмечают, что архитектура показалась ей слишком мрачной и неуютной, но, по некоторым версиям, причиной недовольства работой Баженов стало увлечение архитектора масонством и контакты с великим князем . В дальнейшем перестройка усадебного ансамбля осуществлялась Матвеем Казаковым.

Баженов, вложивший в строительство усадьбы немало собственных средств, в том числе заемных, оказался в тяжелой финансовой ситуации, которая усугублялась опалой со стороны императрицы. В это время он взялся за исполнение частных заказов. Баженову приписывают авторство многих сооруженных в это время зданий, среди которых Дом Пашкова, Дом Юшкова, Владимирская церковь в Быково, Усадьба Тутолмина и др. При этом документальных подтверждений причастности Баженова к их строительству не сохранилось и атрибуция происходит большей частью на основании сходства архитектуры зданий со стилем зодчего.

В 1792 году по повелению великого князя Павла Баженов вернулся в Петербург. Здесь он среди прочего занимается разработкой одного из проектов . По некоторым данным Баженову принадлежат также проекты ряда небольших строений в и первоначальный проект Казанского собора, однако документальных подтверждений этому не имеется. После вступления Павла I на престол он был приближен к императору, награжден орденом св. Анны 2-й и 1-й степени и 1000 душ крестьян. В 1799 году император также назначил Баженова вице-президентом Академии художеств. По поручению Павла архитектор приступил к подготовке издания сборника проектов и чертежей всех выдающихся зданий империи, однако завершить работу не смог, так как 12 августа 1799 года скончался от паралича.

Первоначально архитектор был похоронен в Петербурге, однако в 1800 году его останки были перезахоронены в семейном имении Баженовых в деревне Глазово Тульской губернии.

Творчество

В изучении творчества архитектора существует ряд проблем, связанных с нехваткой источниковедческой базы. Документально подтверждена причастность Баженова к сооружению зданий лишь в нескольких случаях: Форум Великой Империи, ансамбль парка Царицыно, временные увеселительные павильоны на Ходынском поле, один из проектов Михайловского замка. Также несмотря на отсутствие документальных свидетельств большинство исследователей относят к работам Баженова Дом Пашкова на основании устных свидетельств и стилистического сходства с работами архитектора, в частности «Форумом». Кроме этого в разное время выдвигались версии о причастности Баженова к строительству ряда зданий, однако документально подтвердить их на данный момент невозможно. Среди них:

Владимирская церковь в Быково

Церковь иконы Всех скорбящих радость на Большой Ордынке

Дом Юшкова

Дом Долгова

Усадьба Тутолмина

Усадьба Красное (Рязанской губ.)

Каменноостровский дворец

Старый Арсенал на Литейной улице

Ряд строений в Гатчине и Павловске

Усадьба Румянцева на Маросейке

Проект Казанского Собора в Петербурге

Память

В честь Баженова названы улицы в Казани, Пензе, Липецке, Калуге, Калининграде и Жуковском. В 2007 году памятник Василию Баженову и Матвею Казакову был открыт на территории усадьбы Царицыно.

Архитектор Василий Иванович Баженов родился в 1737 году 1 марта в Калужской губернии (по другим данным - в 1738 в городе Москве). Выходец из семьи псаломщика, который был переведен в Первопрестольную после рождения сына.

С детских лет любил рисовать. Первыми его работами стали рисунки храмов и церквей, надгробий и различных зданий, которые он видел вокруг дома.

Отец будущего архитектора пожелал, чтобы сын стал продолжателем его дела и определил того в Страстной монастырь. Но талант и желание было не унять: Баженов в свои 15 лет сумел уговорить местного живописца, бывшего уже в весьма преклонном возрасте, взять к себе на обучение.

Баженов, хоть и учился живописи в монастырских стенах, все же был живописцем-самоучкой, сумевший овладеть и одной из самых сложных техник живописного искусства - офортом. Благодаря своему таланту, он в неполные восемнадцать лет стал живописцем 2-го класса.

Во время работ по восстановлении пострадавшего при пожаре дворца Головина, Василия Баженова приметил архитектор и пригласил в созданную им архитектурную школу на правах вольного слушателя. Этот статус помогал молодому человеку, не имеющего достаточного количество средств, присутствовать только на нужных ему занятиях, а остальное время подрабатывать. Дополнительные заработки помогал получать Василию и сам Ухтомский, рассмотревший талант своего ученика.

В 1755 году Василий Баженов поступает на учебу в Московский университет, где увлекся иностранными языками. Непосредственно в художественных классах, юноша занимался написанием картин, скульптурой, а также архитектурой.

По протекции И.И. Шувалова в 1757 году юношу определяют в Академию художеств города Санкт-Петербурга, где он был принят на курс к зодчему Савве Ивановичу Чевакинскому. Там он проявил в полной мере свои способности, и был приглашен учителем помощником на строительство Морского Собора.

За достигнутые успехи, в 1759 году, Академия художеств отправляет Баженова в Париж, поставив его на полный пансион. Там молодой человек изучал европейское зодчество и в 1760 году поступил в Парижскую Академию художеств, где учился у профессора Шарля Девальи - приверженца стиля классицизм.

В 1762 году Василий Иванович отправляется уже в Италию, где предметом его изучения становятся античные памятники.

В этот период архитектор Баженов был принят в члены Болонской, а также Флорентийской академий, а академия святого Луки в городе Риме вручила ему диплом академика и присвоила звание профессора.

Возвращение в Париж состоялось в 1764 году.

В Санкт-Петербург зодчий возвращается в 1765 году и получает звание академика в своей альма-матер. Он должен был получить и профессорскую должность, но поменявшееся в академии руководство ему в этом отказало. Не были исполнены и другие обязательства, после чего архитектор Василий Иванович Баженов уходит в отставку с академической службы.

Переезд в Москву состоялся в 1767 году, где мастер должен был приступить по указу Екатерины II к строительству . В период с 1767 по 1773 годы он создал грандиозный проект, предусматривающий реконструкцию всего ансамбля московского Кремля. Проект был в целом одобрен, и в 1773 году прошла церемония закладки первого камня.

В этом же году Баженов выполнил в дереве модель намеченного к строительству Большого Кремлевского дворца. На 120 санях она была отправлена в тогдашнюю столицу и выставлена к осмотру в Зимнем дворце. Что случилось, непонятно, но императрица проект здания не утвердила (в наши дни модель хранится в ).

Во время работы в Москве архитектор создал и увеселительный комплекс, который возвели на Ходынском поле для проведения торжеств по случаю годовщины подписания мирного договора между Российской империей и Турцией. На местности были построены исполненные в разных архитектурных стилях (русском, классическом, а также готическом) церкви, дворцы, средневековые крепости и замки.

Еще одним поручением Екатерины Второй было строительство ее резиденции в подмосковном поселении Черная Грязь (ныне - парк Царицыно). Комплекс возводился в псевдоготическом стиле и в него вошло порядка 17 строений, среди которых Большой дворец, Хлебный дом и Оперный дом. К сожалению, место не стало резиденцией русской царицы. Кроме этого, по ее поручению большую часть уже имевшихся построек просто сравняли с землей.

Все эти перипетии, что с Кремлевским дворцом, что с Черной Грязью (Царицыно), сказались на здоровье талантливого зодчего и выбили его надолго из колеи.

Что известно о великом архитекторе Василии Баженове, то, что он родился в 1737 году, и маленьком селе. Ранние годы жизни провел в Москве. Известно, что отец работал в церкви церковным служащим.

С детства было стремление к архитектуре. Поэтому первые азы освоил в архитектурной команде Ухтомского. После поступает учиться в гимназию при Московском университете.

А уже в 1758 году успешно сдает вступительные экзамены и поступает в Академию художеств в Петербурге. Завершив с отличием обучение был направлен в Италию, для дальнейшего обучения.
В 1765 году получил звание академика. А в 1767 году приступает к созданию Кремлевского дворца в Москве.

Строительство осуществлялось до 1775 года, но так и не завершилось. Екатерина 2 запретила дальнейшее строительство. Данный проект требовал многих затрат, на которые правительство было не согласно. В эти годы шла война русских с турецкими войсками.

Василия Баженова не остановило полученное разочарование и он продолжил дальше осуществлять свои замыслы.
По его чертежам был построен не один дом. Также архитектор разрабатывал грандиозный проект Михайловского замка в Петербурге, он был сооружен в 1797 по 1800 год.

Помимо архитектурной карьеры достиг и художественную, мог работать преподавателем и преподавать архитектуру теоретически.

В 1799 году принял должность вице-президента в Академии художеств. Но к большому сожалению не успевает осуществить всех своих замыслов и умирает в Петербурге 13 августа 1799года.

Исторические факты о личной жизни Василия Ивановича Баженова остаются не известными.

Василий Баженов прожил достаточно насыщенную и интересную жизнь. Успел добиться многих целей в своей жизни и доказать всем насколько он талантливая личность. Ведь не каждый человек сможет не опустить руки после потерпевших неудач, а у выдающегося архитектора получилось. Он, несмотря на многие разочарования в работе, не останавливался, не падал духом и продолжал свою творческую деятельность. Поэтому им можно гордиться, а его ставить в пример подражания.

Биография 2

Никто точно не знает, когда (в 1737 или 1738 году) и где (Москва или Калужская область) родился архитектор. Он происходил из семьи бедного священнослужителя - младшего дьяка одной из многочисленных кремлевских церквей. В детстве он служил в Страстном монастыре в Москве и, согласно традиции, суждено было следовать по пути своего отца. Но он любил рисовать лучше. «Я мысленно положил святых на стены и сделал их частью моего сочинения, и меня часто избивали за это», - писал он позже в своей автобиографии. Помимо рисования, он также любил моделировать различные кремлевские здания из деревянных осколков.

В 15 лет ему удалось найти учителя рисования, художник-сверстник, который взял мальчика «ради Бога» (т. Е. Бесплатно) и научил его некоторым элементарным приемам. Вскоре они оба оказались участниками огромного и срочного проекта строительства. Деревянный императорский дворец в пригороде Лефортово внезапно сгорел, и императрица Елизавета приказала немедленно перестроить. Он был установлен как в сказке - всего за один месяц. Вероятно, в это время молодой Василий, чья работа заключалась в том, чтобы рисовать печи в подражание мрамору, начал думать о том, чтобы стать архитектором.

Его способности были замечены на строительной площадке, и главный московский архитектор князь Дмитрий Ухтомский начал задавать ему некоторые творческие задачи. В 1755 году Василий был принят в недавно созданный Московский университет. В следующем году он был переведен в гимназию Академии художеств в Санкт-Петербурге, а в 1758-1606 годах - в архитектурные классы Академии художеств.

Он познакомился с императрицей Елизаветой и прошел обучение в мастерской архитектора Саввы Чевакинского. Здесь Баженов изучал французский язык и математику и усердно копировал рисунки антикварных колонн и напольных покрытий (в то время Азбука архитектурного образования). Летом он работал на строительных объектах в Санкт-Петербурге, которые контролировались его энергичным и трудолюбивым наставником, в том числе Свято-Николаевским морским собором

В 1760 - 1764 годах Василий Баженов продолжил учебу во Франции и Италии. Он стал одним из первых двух получателей стипендии на поездки из Академии художеств (другой был награжден Иваном Старовым, который также позже превратился в видного архитектора).

Баженов вернулся в Санкт-Петербург именно для большого празднования в честь нового устава Академии художеств. Но Академия оскорбила Баженова. Умная униформа была приспособлена для него в 1765 году - одного из академиков, но ему не давали давно обещанного профессора. Кроме того, Баженов должен был пройти тест, чтобы подтвердить свое академическое звание - создать небольшой архитектурный дизайн. Он исполнил его красиво, намного превысив скромные требования к испытаниям, но тем не менее должен был искать работу самостоятельно.

Баженов работал на графа Григория Орлова, миньона Екатерины II и командующего артиллерией и укреплениями, а также на Павла Петровича, преемника юного престола (будущего императора Павла I), поддержку которого он пользовался до конца своей жизни. Наконец Орлов представил Баженова на суд императрицы, необычный для архитектора с званием артиллерийского капитана.

В 1792 году Баженов переехал в Санкт-Петербург, чтобы заполнить относительно скромную должность главного архитектора в Адмиралтействе. В 1796 году Екатерина II умерла, и Павел, старый покровитель Баженова, стал императором. Вступив на трон, Павел I поручил Баженову спроектировать Михайловский дворец с его золотым запахом и отдельными павильонами.

Накануне 19-го века Баженов был полон великих планов, но, как оказалось, у него не было времени их реализовать. Архитектору суждено было умереть в возрасте 62 лет. Летом 1799 года он был поражен параличом и умер 2 августа.

Биография по датам и интересные факты. Самое главное.

Другие биографии:

• Римский-Корсаков Николай Андреевич

  Николай Андреевич Римский-Корсаков является известным на весь мир русским композитором, а также дирижером. Дата рождения – восемнадцатое марта 1844 г, дата кончины – двадцать первое июня 1908 г.

• Грибоедов Александр Сергеевич

  Александр Сергеевич Грибоедов родился 15 января 1795 года в богатой семье дворян. Человек исключительных талантов, Александр Грибоедов умел блестяще играть на фортепиано, сам сочинял музыку, знал более пяти иностранных языков

• Иван Айвазовский

  Знакомясь с биографией Айвазовского, можно отметить интереснейшие события, происходящие в его жизни. Это был очень творческий и одаренный человек. На его пути встретилось множество уникальных людей

• Михаил Михайлович Зощенко

  Михаил Михайлович Зощенко - известный советский писатель. Он родился в городе Санкт-Петербурге, где вырос и провёл в основном всю свою жизнь. В большинстве его сатирических произведениях мы можем увидеть борьбу

• Тургенев Иван Сергеевич

  Представитель дворянского класса. Родился в небольшом городе Орёл, но позже переехал жить в столицу. Тургенев представлял собой новатора реализма. По профессии писатель был философом.

Пример исторического портрета

Годы жизни: 1738-1799

Из биографии

• Баженов Василий Иванович — русский архитектор, по проекту которого было построено много зданий, до сих пор поражающих красотой и величием, теоретик и педагог. Баженов стал основателем классицизма в архитектуре в России. Он же был зачинателем русской псевдоготики.
• Творил Баженов в эпоху Екатерины II и Павла I, внося новые элементы в архитектурный облик России.
• Родился в семье дьячка. С детства проявились склонности к рисованию. Получил прекрасное образование: учился у Ухтомского Д.В. в Москве, в Московском университете в 1755, у С.И. Чевакинского в Петербурге, два года проучился в Академии художеств (1758-1760) у художников А.В.Кокоринова и Ж.Б. Валлен- Деламота. Таким образом, у него были прекрасные учителя.
• В конце жизни сам был избран вице-президентом Академии художеств в Петербурге в 1799.
• Слава Баженова шагнула далеко за пределы России. Его избрали профессором Академии св. Луки в Риме, членом Академии художеств в Болонье и Флоренции.

Основные направления деятельности Баженова В.И. и их результаты

Одним из направлений деятельности было проектирование зданий, украсивших, прежде всего, столицы России. Им было спроектировано и под его руководством построено множество замечательных строений, один список которых поражает. Наиболее известными являются: дом Пашкова, дворцы и украшение парков Царицына (Хлебный дом, Оперный дом, фигурный мост, арка с гроздью винограда и многие другие), Владимирская церковь в Быково и многие другие.

Результатом данной деятельности стало проектирование и под его руководством строительство многих замечательных строений, которые и до сих пор поражают красотой, необычностью решений, сочетанием различных стилей, индивидуальностью не только россиян, но и всех гостей нашей страны. Его архитектура – новое веяние в строительстве, совершенно иной его этап.

Другим направлением деятельности Баженова была научная, педагогическая работа. Он создавал основы новой архитектуры, пропагандировал её новые направления: сочетание различных стилей, использование ландшафта при строительстве, соединение классики с пышностью и грациозностью и многие другие. Он стоял во главе группы архитекторов при планировании реконструкции Кремля (совместно с Казаковым М.Ф., Назаровым Е.С., и др.), правда, работа не была завершена по приказу Екатерины II.

Баженову доверили возглавлять Академию художеств в Москве, в которой он также ввёл ряд значительных изменений в преподавании, стремясь нацелить преподавателей на формирование и развитие индивидуальности, неповторимости каждого слушателя.

Свой опыт Баженов пропагандировал далеко за границами России, выступая в престижных академиях мира, в некоторых из которых был избран почётным членом: профессором Академии св. Луки в Риме, членом Академии художеств в Болонье и Флоренции.

Результат данной деятельности . Теоретические основы архитектуры, разработанные Баженовым, стали школой для многих последующих поколений архитекторов и до сих пор являются основой теории в вузах России, а педагогическая деятельность способствовала воспитанию талантливых последователей, которые продолжили его деятельность, воплотив идеи Баженова в своих творениях.

Особенности строений Баженова

• Использование ландшафта при создании композиций, его здания вместе с окружающим пространством создавали единое целое, дополняя друг друга.
• Здание и флигеля к нему строились в один ряд, что придавало вид городской постройки (ранее флигеля обычно выступали вперёд. Пример тому — дом Пашкова).

• Величие и пышность сочетаются с гармонией, симметричностью зданий, логическая продуманность соразмерности всех частей зданий.
• Талантливое использование цвета и фактуры материала зданий гипс, камень, штукатурка). Его здания – произведения живописи с игрой тени и света.
• Использование псевдоготических мотивов (строения на Ходынском поле в Москве 1774-1775г.)
• Эклектика, то есть сочетание стилей, характерна для сооружений в Царицыно: элементы романтизма, готики, древнерусские мотивы.
• Преодоление ограниченности классицизма, добавление его более нарядными и красочными элементами.

Таким образом , архитектор Баженов В. внёс значительный вклад в архитектуру России, в создание неповторимого облика страны, заложил основы теории нового направления в архитектуре, вёл активную педагогическую деятельность. Россияне чтут память об архитекторе. Его именем названы улицы многих городов России, ему и другому талантливому архитектору Казакову М. поставлен памятник в Москве.

Материал подготовила: Мельникова Вера Александровна

(Курсовая)

Тулупов В.В. Теория и практика рекламы (Документ)

Реферат - Реклама (Реферат)

Курсовая работа - Особенности социальной рекламы, на примере антитабачной рекламы (Курсовая)

Курсовая работа - Телевизионная реклама (Курсовая)

Реферат - Реклама Бразилии (Реферат)

Шпоры по рекламе (основы) (Шпаргалка)

Курсовая работа - Психологические особенности размещения и восприятие транзитной рекламы (Курсовая)

Мельников О.Н. Лекции по рекламе (Документ)

n1.doc

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К 0 »

Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин

Учебник

Издание девятое, переработанное и дополненное

Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама»

Москва, 2007

1. 
   Реклама в прессе 107
2. 
   Печатная реклама 114
3. 
   Аудиовизуальная реклама 117
4. 
   Радио- и телереклама 119
5. 
   Выставки и ярмарки 123
6. 
   Рекламные сувениры 128
7. 
   Прямая почтовая реклама 129
8. 
   Наружная реклама 133

1. 
   Мероприятия паблик рилейшнз 136
2. 
   Компьютеризированная реклама 138
3. 
   Основные элементы средств рекламы

и требования, предъявляемые к ним 139

Глава 6. Социально-психологические основы рекламы 149

1. 
   Реклама как метод управления людьми 149
2. 
   Процесс воздействия и восприятия рекламы 157
3. 
   Психология потребительской мотивации поведения
   покупателя 172

Глава 7. Основы разработки рекламных объявлений и текстов 184

1. 
   Основные принципы составления рекламных текстов 184
2. 
   Художественное оформление рекламных объявлений 197
3. 
   Выбор средств распространения рекламы 207

Глава 8. Товарные знаки 219

1. 
   Понятие фирменного стиля, его составные элементы 219
2. 
   Понятие товарных знаков и требования,
   предъявляемые к ним 238

1. 
   Порядок регистрации товарных знаков 252
2. 
   Использование товарного знака 257
3. 
   Передача товарного знака и прекращение правовой
   охраны товарного знака 259

Глава 9. Организация рекламы в магазине 261

1. 
   Внешняя реклама магазина 261
2. 
   Интерьер магазина как средство рекламы 272
3. 
   Рекламные мероприятия в магазине 298
4. 
   Витрины как средство рекламы 305

4

9.5. Оформление витрин образцами

Различных товарных групп 335

и производственных предприятий 389

1. 
   Рекламная деятельность оптовых предприятий
   (оптовых фирм, объединений, ассоциаций) 389
2. 
   Рекламная деятельность производственных
   предприятий 393
3. 
   Сотрудничество в рекламной деятельности
   производственных, оптовых и розничных
   предприятий 402

Глава 11. Организация паблик рилейшнз на предприятии 406

1. 
   Понятие и сущность паблик рилейшнз 406
2. 
   История развития паблик рилейшнз 409
3. 
   Цели, задачи и функции паблик рилейшнз 411
4. 
   Работа служб паблик рилейшнз со средствами
   массовой информации 414
5. 
   Отношения предприятий с потребителями 422
6. 
   Организация мероприятий паблик рилейшнз 423

Глава 12. Организация и управление рекламной

деятельностью на рынке товаров, работ и услуг 434

1. 
   Рекламные агентства и их функции 434
2. 
   Организация взаимоотношений участников
   рекламного процесса 444
3. 
   Планирование рекламной работы на предприятии 451
4. 
   Организация и планирование рекламных кампаний.... 456

Глава 13. Эффективность рекламной деятельности 472

1. 
   Экономическая эффективность рекламных
   мероприятий 472
2. 
   Психологическая эффективность применения

средств рекламы 485

Литература 526
5

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего, он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сде­лает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бой­кими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народно-хозяйственная проблема своевременного дове­дения товаров от производства до населения, формирова­ние спроса на них с учетом социально-демографических осо­бенностей отдельных групп потребителей, воспитание ра­циональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструк­ций многих технически сложных изделий, товаров культур­но-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительс­ких свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. Целью применения рекламы

Является необходимость формирования у покупателей пред­ставления о товарах.

В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекла­мы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напо­минать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи..." 1

В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 350700 "Рек­лама", 351300 "Коммерция (торговое дело)", 061500 "Марке­тинг", 351100 "Товароведение и экспертиза товаров" и неко­торых других в качестве одной из важных специальных дис­циплин включена дисциплина "Основы рекламы" ("Реклам­ная деятельность", "Рекламоведение").

С учетом этого читателю предлагается учебник "Основы рекламы", с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут намучить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Высокий профессиональный уровень рекламных мате­риалов, распространяемых с помощью средств массовой ин­формации - телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста - рекламоведа необходимым минимумом знаний в области (рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.

7
Глава 1. ПРЕДМЕТ, МЕТОД И ЗАДАЧИ КУРСА "ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ"

1.1. Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама - термин происходит от латинского слова reklamare - "громко кричать" или "извещать" (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачи­тывались на площадях и в других местах скопления народа).

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О рек­ламе" (далее - Закон о рекламе) дает следующее опреде­ление рекламы: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физи­ ческом или юридическом лице, товарах, идеях и начина­ ниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридичес­ кому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способство­ вать реализации товаров, идей, начинаний".

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения мар­кетинга. Так, например, по определению Американской ас­социации маркетинга реклама представляет собой "...лю­бую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным за­казчиком" и служит для привлечения внимания потенци­альных потребителей к объекту рекламирования, исполь­зуя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор мар­кетинга Северо-Западного университета США, дает следу­ющее определение рекламы: "Реклама представляет собой

Неличные формы коммуникации, осуществляемые через по­средство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" 1 .

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как- многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической (жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются та­кие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная полная и другие виды рекламы.

Таблица 1

Социальные сферы	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление пред­метов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиоз­ные плакаты, приглашения к рекламным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, ма­нифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски пре­ступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского направле­ния, научная популяризация в листов­ках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные Отноше­ния	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совмест­ных путешествий, вступлению в дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных ак­циях, призывы к пожертвованиям

1 КотлерФ. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 511.

Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воз­действия. Наиболее распространенной сферой рекламной де­ятельности является торговая реклама, предметом реклам­ного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности тор­говая реклама - это целенаправленное распространение ин­формации о потребительских свойствах товаров и различ­ных сопровождающих продажу товаров видах услуг, пред­принятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Рекламные сообщения отличаются от обычных инфор­мационных тем, что они выполняют функцию увещеватель­ного воздействия на человека с целью побудить его приоб­рести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетин­га, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потреб­ления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функ­ция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребно­стей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полно­ценный, воздействовать на низменные наклонности челове­ка и использовать другие отрицательные мотивации. Офор­мление рекламы должно отвечать современным эстетичес­ким требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.

Однако в современной рыночной экономике зачастую это требование в рекламной деятельности игнорируется.
10

Стремление, несмотря ни на какие расходы, завоевать рынок сбыта, продвинуть товар к потребителю, продать его составляет владельцев товаров идти на чрезмерно большие, нерациональные расходы, чтобы оттеснить конкурентов.

Зачастую это наблюдается в средствах и методах рекламы по телевидению.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Преж­де всего, она имеет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмо­ционально окрашенную и доводящую до сознания и внима­нии потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, чти реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей све­дения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительнос­тью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное зна­чение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, полити­ческие программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама По есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, учас­тит в культовой акции и т. д.). Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически цен­ной социальной информации, совмещенной с "имиджем" - рекламным образом объекта. Цель достигается тем успеш­нее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помо­щи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наи­меньшей затратой времени. При этом ускоряется реализа­ция товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информа­ция для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рек­ламного мероприятия приводить сведения о товарах, их ка­честве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргумен­тах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широ­кому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправ­ным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает не­рациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекла­мы, его влияние на увеличение оборота торгового предпри­ятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Панического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

Недобросовестная реклама содержит некорректные стратегия рекламируемого товара с товаром (товарами) дру­гих юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит по­требителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания общего проекта, текста, рекламных формул, изобра­жений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров и других злоупотреблений.

Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительскую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, националь­ности, профессии, социальной категории, возрастной группы пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурного достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

1.2. Предмет и методологические основы курса

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса "Основы рекламы" следует считать со­ вокупность средств, методов и способов распростране­ ния информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рек­ ламирования.

Применяемые в современных условиях средства рек­ламы разнообразны, многие из них технически весьма со­вершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмо­ционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего вы­делить печатную рекламу, радио и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно- выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные сред­ства рекламы, технологию их использования, степень пси­хологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкрет­ных условий деятельности и объекта рекламирования.

Назначение любого рекламного средства - побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительно­му действию и др. Для этого в рекламной деятельности ис­пользуются различные средства и приемы психологическо­го воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суг­гестии), убеждения, "навязывания" достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом при-

Надлежит умению создать привлекательный рекламный об­раз, или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опи­раются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, Периодичности появления объявлений и т. п. Все это явля­ется предметом изучения курса "Основы рекламы".

Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной со­циальной сфере рекламной деятельности - торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли, и поэтому в нем рас­сматривается в основном торговая реклама. В то же время исконные методологические принципы и основы этого курса Применимы и к другим сферам рекламной деятельности.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, Применяемых в данной дисциплине (курсе).

Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагаю­щий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического матери­ализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникнове­нии и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, ана­логии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспе­чивающие выявление экономической и психологической эф­фективности рекламных мероприятий.

Структура курса "Основы рекламы" предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, вклю­чающих основы методологии курса, исторический аспект раз­вития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, пра­вовое регулирование рекламной деятельности, классифика­цию и характеристику современных рекламных средств, эф­фективность рекламной деятельности.

Курс "Основы рекламы" основной задачей ставит вы­явление закономерностей и тенденций развития современ­ного рекламного дела в сложных условиях рыночной эконо­мики, с тем чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирова­ния спроса на товары и услуги.

1.3. Межпредметные связи курса

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспе­чивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются зна­ния многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, ли­тературы и других видов художественного творчества.

В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую, популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основ­ные функции маркетинга - изучение спроса, формирова­ние товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирующие продажи товаров. Маркетинг характеризуется сис­темным подходом к производственно-сбытовой деятельнос­ти с четко поставленной задачей - выявление и превраще­ние покупательной способности потребителя в реальный опрос на определенный товар и полное удовлетворение это-го спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта това­ром, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетин­говых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей Докупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга - реклама как форма коммуникации. В курсе "Маркетинг" рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также.Идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В то же время курс "Основы рекламы" нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс "Маркетинг" как составную часть. Искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако курс "Огне ты рекламы" как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом "Маркетинга", выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

Товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обес­печивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоциональ­ного воздействия на человека рекламных обращений. Что­бы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хо­рошо владеть знаниями психологии, науки о закономернос­тях, развитии и формах психической деятельности челове­ка. Поэтому тесная межпредметная связь курса "Основы рекламы" с психологией как учебной дисциплиной позволя­ет значительно усилить механизм психологического воздей­ствия рекламы.

Знание методов экономического анализа из курса "Эко­номика предприятия" необходимо при расчетах экономи­ческой эффективности рекламы. Эти расчеты основывают­ся на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, рас­ходов на рекламу, полученной в результате рекламной ком­пании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий.

Создание рекламы представляет собой сложный твор­ческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, срав­нения, результаты изучения мотивов поведения покупате­лей. Для создания средств рекламы привлекаются специа­листы по разным видам искусства. Изобразительная рекла­ма немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино - без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, ху­дожники графики.

В то же время реклама сама по себе не является искус­ством, хотя некоторые специалисты считают ее особым ви­дом синтетического искусства. Реклама лишь использует за­коны кинематографии, графики, живописи, создавая соб­ственные формы, методы и жанры.

Использование в рекламных материалах художествен­ных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из лите­ратуры, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия ми человека, делает рекламу живой, интересной и запоми­нающейся.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художествен­ной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориента­ции эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненныйтекст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы,формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цветa, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника декоратора, инженера дизайнера, информационного ра­ботника, психолога, знать художественную литературу, жи­вопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рек­ламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку

Выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное ре­шение этого вопроса также зависит от наглядности изоб­разительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рек­ламного лозунга графическим рисунком будет означать со­кращение объема информации. Однако при этом эффектив­ность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возмож­ность сконцентрировать внимание на наиболее существен­ных сторонах рекламируемого товара.

Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера - реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые това­ры, а затем уже технические, художественные и декора­тивные средства (осветительные и аудиовизуальные эле­менты, живопись, графика, скульптура). Например, в вит­рине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свой­ства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую ре­акцию. Этому в немалой степени способствует художествен­ный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмо­ристическим, и торжественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому под­готовка рекламоведа высшей квалификации должна вклю­чать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в ча­стности, через систему, межпредметных учебных связей.